竞彩足球比分赛果:川酒新力量 未来路在何?

2019-10-29 09:02  今天竞彩足球比分预测  今天竞彩足球比分预测  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

今天竞彩足球比分预测 www.qxazd.tw 序:酒都已临深渊,期待新力量破局

川酒,在中国白酒发展史上是“传奇”一般的存在和演变,曾经占据中国酒业市场大半壁江山,是白酒“品质”、“历史”和“浓香正宗”、“古老窖池”等的代名词。

过去20年川酒创造了巨大的辉煌,并以拥有最多、最权威的技术专家、具备独特稀缺的自然酿酒条件、优异的品质和口碑赢得了“天下”。至今,川酒仍以全国性名酒品牌、全国上市企业数量多、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”奇迹备受业界推崇。

2018年,凭借全产业链业务收入、利润分别达到2766亿元、280亿元,增速分别达到15%、30%以上;累计产量达到358.3万千升,同比增长14.0%这一辉煌业绩,川酒依旧笑傲酒林。

然而,随着市场竞争的加剧,白酒行业集中度进一步提高,在新经济环境、新消费风向、中美贸易战等大背景下,白酒产业正酝酿着新一轮巨变,作为白酒产业重要一极和大国浓香正宗代表的川酒,也面临着巨大的挑战,潜存此许?;鸵?规模、话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等优势丧失,尤其是在川销量茅台集团已超“川酒六朵金花”之和,都是对川酒的当头一棒。

面对世界百年未有之大变局、经济前景不确定性,已遭受香型、板块、企业多重夹击的川酒已临深渊。正可谓有危才有机,虽然川酒当下处境存在一定困难,但破局的新力量也已萌芽。

20 年辉煌史

四川素有“天府之国”的美誉,可说的事情太多,但要说影响最大的还是这里的酒。“川酒六朵金花”一朵比一朵灿烂,丰谷、文君、小角楼等“十朵小金花”后起之秀也不容小觑。不仅产量、销量多年来都是全国第一,市场占有率也差不多占了半壁江山。尤其是从1994年五粮液超越汾酒成为第一个销售破百亿、利润破千万、市值破千亿的白酒企业算起,一直处于行业领跑地位,总体规模更是稳居全国首位。

除了数据的亮眼外,在川酒全盛时期,川酒新思想、新理念层出不穷,更是极大地引领和推动了行业的新一轮变革。五粮液的集资建酒厂、引入买断包销和OEM授权贴牌,水井坊的横空出世,舍得和国窖·1573的闪亮登场,剑南春挖掘的唐朝历史,五粮液不遗余力宣传的明代古窖,郎酒神采飞扬红花郎的诉求打造等不仅让人耳目一新,更创造了酒业的辉煌新篇章。

1.川酒发家史

据从事白酒研究已60余年的泰斗级专家曾祖训回忆,“川酒六朵金花”称谓的出现,可回溯到从1952年到 1989年的5次全国评酒会。四川作为白酒生产的核心优质产区,区域内的泸州老窖、五粮液、剑南春、全兴、沱牌、郎酒先后获得了金质奖章。而经历过市场与消费者的考验,再加上中国人对于“花”和荣誉的联想,这六家因“金”字招牌的名扬全国而被人们统称为“川酒六朵金花”。

对于曾祖训讲述的这段历史,得到了四川中国白酒金三角酒业协会的认证。确实跟某些地方由政府颁发认证或由某个会议推选而出的“金花”荣誉不同,“川酒六朵金花”虽离不开全国评酒会的认可,但最终得名却是由市场和消费者在多年的接触中逐渐形成的。

对于“川酒六朵金花”如何成名?川酒究竟是如何一步步做大做强的?铁犁认为,除了得天独厚的酿酒资源外,更在于始终紧跟时代步伐,成为时代红利的享受者。

“川酒六朵金花的辉煌,起源于全国评酒会,成名于市场检验和消费者口碑,但其根源则是牢牢抓住了时代红利。”铁犁指出,1978 年改革开放以后,中国经历了由计划经济向社会主义市场经济的转变,尤其是农村联产承包制的实施,粮食大获丰收,并出现了大量的过剩粮,使得中国人刚从短缺与贫困中走出,对于香艳的需求达到了前所未有的高度。在此背景下,过去清香型生产周期短、成本低、出酒率高的工艺的优势已不复存在,浓香型的优势却逐渐凸显出来。在此消彼长之下,1984 年白酒年产量达到 350 万吨,而浓香型酒占55%,这一年成为了浓香型白酒取代清香型白酒成就行业第一的分水岭。到1997 年末,白酒产量已达到了 801.3 万吨,短短 18 年间,白酒的产量增长了近6 倍,而浓香型白酒已占行业总量的 7成。作为浓香窝子和发源地四川的领军者,“川酒六朵金花”更是风光无限,一举成为全国竞相追捧的美酒佳酿,惹得全行业艳羡。

2.川酒第一波高潮

说到川酒辉煌史的开端,不能不提泸州老窖和五粮液。

作为浓香鼻祖和川酒阵营中唯一一个获得老四大名酒称号者,1977 年之前的白酒行业王者桂冠都是属于泸州老窖的。在粮食短缺的年代里,泸州老窖为首的浓香型酒工艺可较好的解决饮酒的问题,又可解决了粮食短缺的问题,因此得到了国家的重视,并在举国体制之下由周恒刚、沈怡方等老一代专家带队过数百家企业输出技术,这也为后期“浓香天下”打下了最坚实的技术基础。

不夸张地说,是浓香独特的技术优势,成就了在上世纪 60 年代到 70 年代末期泸州老窖的领先优势,使其不仅早在 1952 年泸州老窖特曲就被国家确定为浓香型白酒的典型性代表,也是中国白酒中第一个实现百万级规模的企业,第二家白酒上市企业。不过,正因为泸州老窖的王座是基于国有体制之下,所以国家政策一调整,1978 年之后白酒销售桂冠就易主了,而汾酒也成为了泸州老窖之后第二个坐稳白酒冠军宝座的。

从第二届全国评酒会盲评中稳居最高分后,首创“五粮浓香”的五粮液便始终位居中国酒业最顶级的行列之中。1994 年之后,更是成为了风头无二的白酒大王。

首先,抓住了 1992 年南巡之后的第二轮改革开放的春风,通过集资建厂弥补了当时名酒厂普遍存在的产能短缺,一举成为了中国生产好酒最多的企业;同时在 1992 年名酒价格放开后,形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系并在渠道争夺战中胜出,不仅从一个中型酒厂中脱颖而出,还在 1994 年一举超越了“汾老大”的销售规模。

当然,研究五粮液“上位”史,品牌买断运营模式是迈不过去的坎。1994年五粮醇的横空出世以及紧随其后而诞生的五粮春、金六福等,让五粮液的规模迅速扩大,并在 1995 年获得了由世界统计大会颁发的“白酒大王”称号。这是 1989年第五届全国白酒评比之后,第一个获得的有分量国际奖项。至此以后,全兴、古井等纷纷跟上五粮液的步伐,规??焖僮龃?,而如董酒、武陵等没有抓住买断潮的企业就率先衰落下去了。

品牌买断运营模式的出现标志着白酒真正进入了成熟市场化运作。其对于行业而言影响是深远的,既是五粮液成就王者地位的大功臣,也是现在五粮液未来发展的大阻碍。今年起五粮液就以前所未有的力度推进砍贴牌运动,而竞相效仿者众。

1998年 -2000年的行业调整,为五粮液进一步登上产业峰巅,提供了机会,五粮液在调整仍坚持发展,并凭借浓香的香味、口感带来的香艳感这一优势,极大地满足了从短缺经济到过剩经济下的消费需求,牢牢占据高端,实现了行业第一个销售额破十亿、百亿、利润破千万、市值破千亿的辉煌成就,而其利税在 2000 年最高峰时,是后 10 家企业的总和,销售额是当时茅台的 6倍。而 2018 年数据,茅台销售收入虽已接近排名第 2、3、4 的白酒之和,成为了当下白酒江湖绝对的王者,但仅是五粮液销售额的 2 倍。也正是这样的缘由,五粮液借由“二次创业”重返王者之路的阻碍远小于当年,尤其是五粮液目前在腰部和低端都居于领先地位。

1992年南巡之后,中国经济开启消费大提升,白酒也开启了第一波品牌打造热。川酒正好赶上了这波高潮。“你一杯、我一杯,喝得脸上红霞飞”、“悠悠岁月酒”、“中国的五粮液,世界的五粮液”、“唐时宫廷酒,今日剑南春”、“系出名门,五粮春”等写就了中国广告史上一个个优秀案例,也成就了白酒品牌传播的典型代表。而“川酒六朵金花”也齐齐登上历史舞台,写就了川酒发展史上第一波辉煌战绩。

3.川酒第二波高潮

1997 年从东南亚席卷而来金融风暴让白酒的这一波发展戛然而止,基本上所有的白酒企业都不得不进行调整。直到 2001 年加入 WTO 之后中国经济赢来又一波发展热,至此调整到位的白酒才进入到最辉煌的“黄金十年”。而在这一波发展高峰期,川酒不仅没有缺位,反倒以更佳的战绩让川酒板块成为了行业的绝对王者。

我们注意到一个现象,最近十年新晋诞生的产品中,能够经历市场沉淀和企业内部的战略调整,最终成为超级单品的产品十分稀缺,符合这一框架的似乎只有2011年诞生的江小白。而我们将时间再往前倒退10年,21世纪初,川酒板块形成了中国酒业圈最近的一次新品潮,并且诞生了如国窖 1573、水井坊、品味舍得、红花郎等影响深远的超级大单品,其中国窖 1573 更是迈入百亿级大单品行列,成为继飞天茅台、普五之后的又一高端巨头。

正如当时的行业分析人士指出,彼时的白酒产业仍处于历史的低谷,名酒企业在困顿中寻求破茧之路,产业规律和消费需求决定中国白酒亟待改变传统“老土”形象,白酒精品化、高端化、奢侈化已开始成为社会精英阶层的呼唤与追求,名酒蝶变的难得历史机遇呼之欲出。

因此国窖 1573 的诞生在当时具有很强的现实意义,而放眼到当前来看,更是泸州老窖品牌史上的一次重大转折,一举奠定了当前泸州老窖在高端酒三甲中的稳定地位。由此以来,泸州老窖引以为傲的“国宝窖池”和双遗产文化有了最佳的传播载体,品牌的价值提升和升级也有了顺畅的实现通道。

值得一提的是,2001 年当“您能品味的历史——428 年”的广告语问世后,国窖 1573 正式完成亮相。至今,这则广告已经唱响整整十八年,如今我们听到的那句台词已经是“446 年”,这样的奇特设计也创造了广告创意生命的最长记录。

在产品的成长轨迹上,按照时任泸州老窖董事长张良的说法,1999- 2000年是策划孕育期,2001-2004年是市场导入期、摸索、推广期,2005-2009年是成长初期,2010-2013年是成长期的第二阶段,2013-2018年是转型期,2018年之后才真正步入奢侈品阶段。其中国窖 1573 上市伊始(当时市场指导价 400 多元,当时的茅台酒市场价格为 200 多元),只有 2 亿元的销售额,在高档酒销售中的占比较小。后来随2004 年双品牌战略的提出,以及 2008年开始启动封藏大典,国窖 1573 的战略地位和产品打造获得新的契机和能量。

2000 年后,对于当时的沱牌来说,在沱牌曲酒系列产品已经累计完成数十亿瓶销量的情况下,敢于另起炉灶在2001 年推出以高端品牌定位的舍得,自然需要勇气和智慧,由此沱牌舍得酒业构建起中国白酒较早的双品牌运营体系,颇有远见和行业启示意义。

更为重要的是,和上一代白酒产品将品质和市场营销策略作为核心着力点不同,舍得自上市以来便有着别于川酒乃至省外其他白酒产品的定位和特色,“百斤好酒,仅得两斤舍得精华”的品牌理念和由此展开的“舍得智慧”挖掘,让舍得成为当时极具代表性的文化型白酒产品,进而也奠定了当前舍得酒业提出“文化国酒”定位的品牌基础和历史底蕴。

水井坊作为一直聚焦次高端并以高端品牌作为打造方向的川酒代表,其完成品牌战略转型并迈入新的成长期的过程中,水井坊井台的问世可以说是一个重要标志。2000年,水井坊遗址被国家文物局评为 1999 年度全国十大考古发现之一,“中国白酒第一坊”的美誉由此展开。正是在这样的契机下,水井坊井台悄然问世,经过在次高端市场与品味舍得、水晶剑以及红花郎等产品的厮杀,如今成为这一领域最具代表性的产品,也是水井坊两大战略大单品之一。在2002年郎酒正式进入汪俊林时代后的第二年,红花郎诞生。作为当时郎酒的“头狼”,红花郎被汪俊林给予厚望,期望它能够在次高端市场为郎酒抢占行业地位,并与同时期迅速起势的水井坊、舍得以及国窖 1573 等产品同步前行。因此和其他这几家川酒名酒不一样,郎酒的红花郎是其带给行业的“见面礼”,而并非如舍得、国窖1573这样,是品牌战略调整后衍生出的独立产品体系。

2004 年,红花郎开始在区域市场试水,以成都为起点通过团购切入市场,而到了2006年,红花郎正式开启了全国化的进程(那一年茅台酒的市场价格站上400 元),从而也在那一轮酱酒热潮中扮演起重要的角色。有报道显示,在红花郎的带动下,郎酒从 2003 年销售规模仅 2.8 亿元的区域性企业实现了质的突破,并于 2011 年成功跻身白酒“百亿俱乐部”,其中,红花郎系列产品贡献销售额 51 亿元。在“川酒六朵金花”赢来史上最好季时,川酒二梯队也在崛起,出现小角楼、丰谷、江口醇、红楼梦等一大批优质品牌,其市场表现也是可圈可点。再加上泸州、宜宾、成都和绵竹四大原酒基地的成型,川酒产量销量常年稳居全国第一,以一省之力占据了中国白酒行业的半壁江山。

10 年迷茫路

站在世界的高度看中国、从国家宏观经济看行业未来、从行业整体看企业发展,当下白酒乃至整个中国经济都逃不出康德拉季耶夫周期、朱格拉周期和基欣周期规律的综合作用,当然受国家政策等反周期措施影响,中国经济周期与世界经济周期存在错峰现象,而 1988 年到 2012 年这 20 多年的中国正处于第五轮康波周期的上升期叠加朱格拉和基欣的上升期,具有良好的国际大环境和经济发展势头。而川酒板块又在 1989 年 -1990 年因宏观经济调整而引发的大调整、1992年南巡开启的消费大提升以及2001年加入WTO 之后赢来的又一波发展热中,都极好地把握住了时代赋予的机会,最终赢得辉煌的“黄金廿年”。

但俗语云,创新成就辉煌,守旧引发低迷。白酒的几次大调整,虽然驱动因素不尽相同,周期也有长有短,但总体上基本与三大周期的交互影响,并呈现出与整体经济形势同步的繁荣与萧条。站在行业之巅的川酒,改革、创新的动力自然远不及落后的板块。于是,在川酒享受胜果、洋洋自得之时,一些后起之秀已经开始将“变则通、通则久”提上了议事日程。“绵柔”、“盘中盘”“八个营销”等让业界为之一振的创新之举,在川酒中出现的几率越来越少。尤其是在以茅台为首的黔酒强力压迫和以洋河、古井为代表的淮黄名酒带的强势崛起下,川酒板块的失落与暗淡与日俱增。

味与香之争

白酒香型的确立是在 1979 年,此前并没有香型之分,确立的最初目的是为了方便白酒的品评。但是却在发展中逐渐“变了味”,香味越大酒越好这观念,导致部分酒厂开始盲目地追求香,而忽略了白酒本身的口感和味道。但在市场经济的大潮中,尤其是 1997 年从东南亚席卷而来金融风暴影响下,不得不面临大调整的白酒行业已经清楚地认识到,做好品质、贴近消费者才能成功。酒界泰斗周恒刚老先生再三强调的“白酒在味不在香”得到了更多酒厂的重视。尤其是在1992 年 -1997 年的行业争霸赛中败北于川酒的苏鲁豫皖酒企们。他们开始“重味”的探索。

从上世纪 90 年代开始,浓香型四川原酒大流行,红遍全国,苏鲁豫皖四省不少白酒企业也从四川购酒,虽然赢得了短期效益,却是以牺牲苏酒、鲁酒、豫酒、皖酒自身的特性为代价。无形中还替川酒培育了消费者,替他人做了“嫁衣”。

苏鲁豫皖均为产酒大省,2003年4省的白酒产量全部进入全国前5强,白酒生产总量接近全国产量的40%,销售收入占全国总销售额的近30%,利税占总额的近20%。诞生了洋河、古井贡、景芝、今世缘、口子窖等诸多知名品牌,在全国酒类市场特别是浓香型市场中仅次于川酒。

更为优越的是,该板块经济发达,特别是苏鲁两省,占据东部的沿海经济区、长江三角经济圈的优势地位,直接辐射苏鲁豫皖。超过3亿的总人口有相当一部分分布城市带中,消费能力相对较高,4省白酒年消费量达230万吨。因此,苏鲁豫皖成了白酒企业必争之地,通过这一市场的消费拉动,可以扩大其在全国市场的影响力。

面对川酒的强势进口,苏鲁豫皖四省的酒企也在寻找突破口,积极地对自身进行集体反思,一时间“苏酒振兴”、“鲁酒振兴”、“豫酒振兴”、“徽酒振兴”纷纷被提出。毕竟五粮液的多粮浓香与泸州老窖的单粮浓香,长期占据浓香型白酒的头两把交椅,如果按照川酒浓香的标准生产,苏鲁豫皖四省的白酒要竞争过四川的白酒企业难度很大。香型细分,为四省酒业提供了新思路。

1999 年末,江苏洋河酒厂提出“绵柔型”白酒的概念,在口感味觉上下功夫;2000 年,洋河酒厂专门抽调多名技术骨干,成立“绵柔型”白酒研发课题组,研制出“绵柔型”白酒工艺新技术;2003 年,洋河推出了“洋河·蓝色经典”,独特的“绵柔”口感很快受到了消费者尤其是商务社交人士的认可,不仅迅速形成了口碑效应,同时也得到全国白酒专家的一致肯定。有专家这样评价:“洋河以味分型,结束了自建国以来清香、浓香‘一统天下’的历史。绵柔型白酒开创了白酒分型的新标准,为业界树立了标杆。”

早在 1992 年,酒业泰斗沈怡方就提出了浓香型白酒两个流派的学说,即“川派浓香”与“黄淮淡雅浓香”。沈怡方认为,喝酒闻香更要识味,川酒的特点在“香”,而苏鲁豫皖的优点在“味”,川酒是“窖香浓郁”,而苏鲁豫皖白酒是“窖香淡雅,绵甜爽净,回味悠长”,四省白酒企业只有亮出自己产品的特色,才能赶超川酒。

2003 年《新食品》刊发了《发现淮河名酒带》,第一次对长江名酒带和淮河名酒带进行较为系统的报道,得到了正处在低谷时期的淮河流域名酒企业的高度重视。在该文中明确提出了以安徽蚌埠——江苏的双沟为中心,横跨安徽、江苏两省,构成淮河名酒带,具体包括古井、洋河、双沟三大名酒,及今世缘、口子窖、金种子、皖酒等二名酒,亳州、宿迁两大酒城。

2004 年,在苏鲁豫皖四省行业协会联手,放大了淮河名酒带概念,将淮河名酒带扩展为黄淮名酒带,并在当年联合《新食品》在江苏洋河酒厂召开了第一届苏鲁豫皖白酒峰会。峰会对香型流派进行深入探讨,认为 4 省浓香型白酒风格应定位在“窖香幽雅,味秀雅细腻”,将苏鲁豫皖的绵柔淡雅型浓香型白酒与川黔流派的浓郁型浓香型白酒区分开来。也就是在那次峰会上,苏鲁豫皖白酒联盟雏形初现。

此后,直到 2008 年,苏鲁豫皖白酒峰会每年召开。2005 年在山东泰安,进一步确定了联合发展的路线,四省白酒品评会给鲁酒打出了高分,为鲁酒与名酒竞争提供了品质背书;2006 年在河南鹿邑,确立了建立相互交流、学习机制,继续对淡雅性浓香白酒的发掘;2007 年在安徽亳州,提出共同打造黄淮名酒带,助力四省白酒企业价值的回归,继续打造淡雅浓香的差异化特色;2008 年在江苏宿迁,沈怡方提出经过五年的努力,苏鲁豫皖的白酒已经逐渐形成了自己的淡雅型风格,各个企业也在打造自己的个性化特色。

五年不间断地召开峰会,同时同步举办四省白酒品评会,企业间交流技术、组织、营销等问题,不断细化、深化淡雅浓香的风格特点,同时不断提高四省白酒的品质。五年间各个企业不断发表淡雅浓香、绵柔浓香相关的学术论文,从科研课题的角度为细分香型确立了理论支撑,使得绵柔淡雅浓香成为技术高度的细分,而非简单的营销分类。

在行业专家和企业技术人员的共同努力下,逐步将重“味”的淡雅性浓香从浓香白酒大市场中分割出来,形成自己的体系和品鉴标准。以洋河为代表的“绵柔浓香”和以古井贡酒为代表的“淡雅浓香”获得了行业的认可,成为苏鲁豫皖名酒板块的代表性香型。苏鲁豫皖白酒峰会推动了四省白酒联盟共同形成板块共振效应,推广淡雅浓香,与四川的浓郁型浓香做品类切割,并最终在白酒行业形成消费潮流,为洋河、古井、今世缘等品牌的逆势崛起提供了产品支持。从苏鲁豫皖四省白酒峰会到 2012 年白酒行业进入新一轮调整期,以江苏洋河、安徽古井为代表的淮黄名酒带借助于香与味之争以及盘中盘等领先的营销模式而迅速崛起,成为了川酒之外的另一极。

兵临城下

现阶段全球经济正处于第五轮康波周期的衰退期和萧条期之间,尤其是经过“黄金十年”繁荣顶点后经济开始边际变差,在去库存与去杠杆的双重压力下,白酒企业还来不及收缩生产,就因销售下滑而让库存被动增加,不得不开启了供给侧改革调整库存、强化动销。

2016 年跌到谷底以后,白酒产业又进入了加速跑阶段,且呈现出来的销售额、利润率均大大超过了之前的几波发展。不过,古语云:“出来混都是要还的。”此前一直位居行业最顶峰的川酒这一次调整却相对晚了半拍。

首先,随着茅台与酱酒及黔酒板块的崛起,特别是茅台集团白酒板块销售突破 850 亿元,超过川酒骨干企业白酒整体销售的总和,川酒面临巨大的挑战,如不努力有被全面赶超的危险,川酒的规模优势在丧失;

其次,茅台的强势下,川酒板块市场话语权有所减弱,茅台在高端白酒拥有绝对的话语权;

第三,茅台占据行业第一,洋河晋级三甲,汾酒、古井、牛栏山以及劲酒等跻身百亿军团,“川酒六朵金花”在白酒板块卓尔不群的地位明显下降,龙头地位面临丧失;

第四,随着苏酒皖酒的崛起,安徽白酒上市企业达到了 4 家,与四川持平,川酒的上市优势已不那么明显;

第五,在酱香提速,清香复兴的大环境下,浓香从占行业数量 80% 下降至近70%,销售额从占行业的 85% 下降至 60%,浓香优势作用有所减弱,使得川酒香型份额优势面临?;?

第六,随着黔酒、苏酒、皖酒、徽酒等的崛起,特别是豫酒、桂酒等板块振兴号角的吹响,让川酒振兴只是众多省区振兴中的一块,板块热度面临减弱?;?。

1.香型夹击

从最近两年的全国春季糖酒会来看,白酒香型竞争正在作为一个重要讨论对象进入各大活动论坛。尤其是南酱北清成为行业热点以来,酱香白酒进入第二轮发展浪潮,清香白酒强势复兴,浓香白酒通过竞合固化阵营,已成为酒业目前和未来发展一大热点。

如果没有茅台,或者茅台倒下,这对整个酱香品类的打击一定是毁灭性的。上一轮的酱香热在于茅台的技术输出和资本市场的火热,而这一轮则在于调整期后茅台在高端酒领域的一骑绝尘与市场上进而形成强大的酱香需求,当然资本的大量注入依旧是这一轮的特点。

2016 年以后随着茅台酒价格的魔幻逆转和一路飞天,酱香真正意义上热了起来。而这一轮酱香热的兴起,在赋予酒企发展更多可能性的同时,也在酝酿着新一轮的变革风潮。

2018 年,四川省白酒产量位居第一,占全国总产量的 41.13%;主营业务收入 2372 亿元,占全国白酒产业收入总额的 44% 以上,实现利润 344 亿元,约占全国白酒产业利润总额的 27%。而酱酒的主要几个企业(茅台、国台、茅台系列酒、郎酒、习酒、金沙、钓鱼台、仁怀酒投等)实现营收近 900 亿左右,占酱酒整体约 82%,贵州白酒产业 2018 年产量 30.9万升,以全国 3.5% 的产量,实现利润 535亿元,约占全国白酒产业利润总额的43%。数据可看出,川酒在产能上有较大的优势,但是酱酒在利润上的优势和成长速度却更胜川酒一筹。未来,酱酒军团至少从利润上有可能集体进入酒业前十名。

相比酱香白酒的集体起势,清香白酒的复兴,更该引起行业的注意。由于在龙头品牌上更为直观,近两年,清香型白酒的进步,还主要依赖于汾酒改革取得高速增长。虽然红星、牛栏山的市场区域扩大,江小白持续攻城略地等,但是清香型白酒依然需要加速整体向好发展的行业态势。

但是相比于其他酒种,在年轻消费群体和走向国际化两个维度上,清香型白酒拥有很好的口感优势,这将更有利于它建立属于自己的独特优势,进而迎来复兴。特别是现在,不论是汾酒领先的“国际化”还是江小白有效的“年轻化”,双方在“做大清香”上找到了共同点,未来清香复兴更加具有期待性。

虽然至今,浓香仍是第一大销售数量香型和销售价值香型。但是由于长期以来浓香企业,特别是在川派浓香和苏皖派浓香的对抗升级,正在饱受“清香复兴”、“酱香崛起”、“消费碎片化”、“淡化香型”夹击之下的浓香型白酒正呈现出下滑趋势。

2.板块夹击

川酒曾经以“浓香老大”横扫全国,让很多地方企业毫无招架之力,几乎大部分省份都在四川拉过基酒或者调味酒,搞得很多企业现在说话都不硬气。四川作为浓香型白酒的核心产区,拥有“浓香鼻祖”泸州老窖、“白酒大王”五粮液、“次高端之王”剑南春、四届名酒全兴大曲(水井坊)、生态名酒沱牌(舍得)、“浓香正宗”郎牌特曲、“原酒之王”高洲酒业以及数量众多的浓香型白酒企业,此外还有“美酒河畔两大酱香之一”的青花郎等酱酒名牌。

但是,黔酒出山、徽酒西征、苏酒挺进都加大了川酒内外市场开拓的难度,此外豫酒、鲁酒、桂酒、鄂酒等板块振兴以及政府力量的介入,也让川酒进入当地市场难度增加。

这也是四川中国白酒金三角酒业协会携川酒新老“金花”企业不仅要在贵阳掀起浓香旋风,还要走遍全国的初衷——以一套组合拳拓展川酒的市场与影响力,展现出大国浓香、川酒芬芳的魅力。

3.企业夹击

“川酒六朵金花”的崛起扩展了市场,有力地推动了川酒的全国化,这也给予了川酒一双高飞的翅膀,红遍全国。

从南到北,整个浓香的天下,从某种意义上来说也是川酒的天下。但是随着近年来茅台、洋河、古井、汾酒等名酒的强势增长,由此对五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等川酒的行业排名和市场氛围造成了强烈的冲击。

相比于其他地区的企业,老对手黔酒阵营在酱香热的加持下似乎更具有竞争力,不论是“贵州老八大名酒”:茅台、习酒、董酒、鸭溪窖、贵州醇、金沙回沙酒、平坝窖、安酒;还是“贵州新十大名酒”:董酒、习酒、国台、安酒、贵州茅台迎宾酒、贵州醇、金沙、青酒、鸭溪窖、珍酒。抑或者是钓鱼台、酒中酒、湄窖、匀酒、五星、怀酒、国宝、国威、小糊涂仙、人民小酒等知名品牌,星光璀璨的黔酒军团让人难以小觑。特别是在黔酒告别了茅台一枝独秀的时代后,后起之秀的习酒、国台、金沙在坐火箭的速度下的成长,令人震惊不已。

另 外“磨刀霍霍”的还有徽酒“诸侯”,曾经因区域市场消费能力的差异,徽酒各品牌集中混战中低端产品市场,并凭借强大的营销能力造就“东不入皖”魔咒。如今,在新中产阶层崛起而大众消费升级趋势双重叠加的大背景下,以古井、口子窖、迎驾三驾马车带头,徽酒群雄掀开的品牌升级序幕,显然又是另一番截然不同的挑战。

未来路在何

振兴川酒早已成为四川省委、省政府当前要抓的重大事项之一,尤其是在制定《四川省白酒产业“十三五”发展指南》、《白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》的基础上,又专门制定了《四川省优质白酒产业振兴发展培育工作 2019 年度工作计划》,在品牌提升、提质增效、市场开拓、创新驱动、人才科技等方面进行全面规划,其力度和决心可见一斑。正如1月14日四川省第十三届人民代表大会第二次会议上,四川省人民政府省长尹力在2019 年四川省人民政府报告中指出的那样:我们要以“钉钉子”精神推动落地落实,让各类市场主体和广大人民群众见实效、得实惠。

四川省委、省政府扶持川酒产业发展的决心前所未有,为川酒振兴带来了难得的历史机遇。而四川省构建“5+1”现代产业体系重大部署和彭清华书记主持召开“5+1”现代产业体系建设工作推进专题会精神,更为川酒振兴发展指明了方向。

在这之中,四川中国白酒金三角酒业协会积极响应四川省委、省政府指示要求,积极为川酒发展献计献策,组织川酒企业商探川酒未来及方针措施,不仅积极找寻川酒新动能,提升川酒新形象,在全面客观了解川酒的真实生存状态下,为重振川酒威望和地位赋能指路,还极大促进了“内忧”与“外患”双重挑战下以川酒为代表的“浓香捍卫战”被提上日程的进程,并加快了川酒全国行的步伐,让更多人看见了川酒光明前景。

1.老名酒新生

2018 年,白酒行业向优质产能集中、优势品牌集中的态势越来越明朗化,加速了行业新一轮淘汰机制的到来。在此过程中,中国白酒金三角的白酒产业集群扛起了中国白酒产业的半壁河山,川酒扮演着愈发重要的角色。这其中川酒“川酒六朵金花”作为川酒军团中的中坚力量,他们依靠过去老名酒品牌的历史底蕴及文化价值,创生出一个又一个新的品牌力量,可以说基本勾勒出了一条川酒振兴的发展蓝图。

曾经位居中国白酒规模之首的五粮液,自 2017 年李曙光接棒以来,聚焦二次创业的改革步伐便在不断加快。立足“补短板、拉长板,升级新动能”的高质量发展战略规划,五粮液先后围绕产品、品牌与渠道进行供给侧的结构性改革。

升级换代第八代新品五粮液,进一步助力五粮液强化行业的超级大单品地位;重拳清理多款系列酒品牌,成立新的系列酒公司,全面进行系列酒由内而外的战略重组;按照“纵向扁平化、横向专业化”思路,构建“总部总管,战区管战”的深耕市场模式,实现渠道管理的再度下沉;以控盘分利开启五粮液数字化赋能......系列举措不断为川酒输入新的成长动能。

志在“杀出重围、重返前三”的泸州老窖,目前正大刀阔斧实施“领先战略”,坚定“浓香国酒”和“浓香正宗”两大品牌定位,泸州老窖确立以国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲与泸州老窖头曲、二曲等在内的五大单品战略,通过各单品的逐个突破,如今已经建立起更为完备和深厚的市场基础,力争在“十三五”末实现三个“百亿”目标,泸州老窖正为川酒振兴提供更多丰富内容。

而刚刚跻身百亿俱乐部的剑南春和郎酒,则共同把高增长寄托在自身独特的产业优势上。近两年,剑南春围绕次高端竞争壁垒的品牌力量,开始启动势能转化的加速模式,从“小步快跑”的涨价调整,到频繁参与达沃斯论坛、全球创新者大会,登陆纳斯达克广场,走进联合国总部,组织环球极致之旅等系列品牌活动,剑南春通过全方位的发声持续捍卫着“次高端之王”的品牌战斗力。

2.流通企业的创新路

从隶属成都的酒类终端连锁店,1919 在杨陵江的带领下,已发展成为至今遍布全国各地的新零售酒类销售平台,其带给川酒的助力自然更加不言而喻。即便始终伴随着行业的“炮火”,但大家不得不承认 1919 在中国酒类新零售领域的领头地位。

2018 年,在“新零售、新经销、新服务”商业模式下,1919 将旗下业务架构和逻辑梳理为电子商务、连锁管理、供应链、城配仓储、数据营销、信息技术六条主线业务版块。通过进一步的结构划分,1919 正式步入从酒饮类平台向服务和运营平台转化的发展阶段。

2018 年 10 月,1919 获得阿里巴巴集团 20 亿元的战略投资,两大零售平台的正式牵手,为 1919 带去更大的发展空间。阿里巴巴与 1919 通过人、货、场的全域链打通,实现会员共享、门店共享、渠道共享、供应链共享、品牌资源共享,共同为酒饮市场赋能。这标志着,1919 全面接入阿里酒饮商业操作系统。

从最早通过店面连锁实现规模优势提高产业链议价能力,从而获得货源与价格的优势,到后来依托于线下配送服务能力、嫁接线上流量,从而树立消费者品牌信任背书,再发展到目前借助阿里与天猫的技术优势,导入数字化管理模型。1919 在生存与发展的每一步,都带着川酒品牌特有的魄力,其一路的“封神”亦为川酒的振兴发展打下了更为坚实的基础。

如今,在以川酒酒企及零售渠道的综合变革作用下,流通企业之力同样在川酒未来的版图里占据着举足轻重的位置。他们作为在中国酒业发展进程中,无数名酒辉煌背后的沉默群体,一直都在默默扮演重要的角色,为繁荣中国酒业立下汗马功劳。从体制转轨型第一代酒商,到资源关系型第二代酒商,再到如今注重素质能力的第三代酒商,川酒酒商的演变与进化总是伴随着行业的变革而转化。韩志超、藏文章、胡正红、李红兵、谢军、李银武、廖昌学、方华、王昱浙、欧阳剑、周道洪、徐凌峰、曾凡俊、吕斌、黄林等诸多响当当的人物,他们既是中国新锐酒商的代表人物,也是为川酒建设做出了卓越贡献的楷模。

真正说来,川酒不管是外部环境还是内部环境,都不是制约川酒继续发展壮大的客观原因,衰退落后的主要原因是创新乏力。川酒全盛时期,是川酒新思想新理念层出不穷的年代——水井坊的横空出世,舍得和国窖·1573 的闪亮登场,剑南春挖掘的唐朝历史,五粮液不遗余力宣传的明代古窖,郎酒神采飞扬红花郎的诉求打造等都让人耳目一新,引领和推动了行业的新一轮变革,因此也就走在了行业之巅。川酒的核心优势在于“品质 + 品牌”的双核驱动,同徽酒的“渠道”驱动和苏酒“渠道 + 品牌”驱动相比,川酒更偏重川酒的浓香酒质和川酒本身的原酒品质,同时因自身品牌基因的影响,在口碑上具有先天优势,使得川酒在对市场的反应、掌控、整合、抗压等方面目前已逐渐处于弱势。正因如此,川酒当下真正的核心竞争力和现在最缺乏的是创新力。“积极创新渠道模式,顺应潮流趋势,共铸川酒未来长远的发展之路,是川商与川酒企业需要共同努力的方向。”为此,四川酿酒协会秘书长刘俊升希望,未来流通企业在川酒的进一步发展中便需要发挥更大作用。

    关键词:川酒 转型  来源:糖酒快讯  糖酒快讯团队
    (责任编辑:程亚利)
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